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            巨頭跨界,沒有盡頭

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            【摘要】資本很聰明,每一步都經過了精心設計

              道總有理 原創  ·  2022-08-10 15:57
            巨頭跨界,沒有盡頭 - 金評媒
            作者: 道總有理   

            旺旺最近在熱搜上爆了又爆。

            很多人都沒有想到,童年里那個有著可愛笑臉的零食巨頭居然深藏不露。8月份,旺旺一連上了數條熱搜,其中,長沙旺旺醫院在一片驚詫中刷新了無數人對旺旺的認知。一家零食企業旗下有家醫院?

            事實上,旺旺的跨界業務遠不止醫院。據悉,旺旺在上海、淮安、南京等城市均有“神旺大酒店”,門口一尊旺旺金色雕像是每家酒店的標配的建筑。此外,綜藝《康熙來了》在以前的開頭會出現一只旺仔,是因為當時的出品方“中時傳媒”也屬于旺旺集團。

            公開資料顯示,2008年以來,旺旺陸陸續續收購了中國時報、中嘉系統臺、壹傳媒等傳媒集團。醫院、媒體、保險、酒店、美妝、家居、育兒……幾乎都曾出現過旺旺的身影。對于老本行,創立于1983年的旺旺也在一片新消費浪潮中將市場攪了個遍,熟水、咖啡、功能飲料……樣樣在行。

            中年旺旺,仿佛沒有它不能涉足的行業,這是一個零食巨頭的抉擇,也是很多傳統企業的真實寫照。

            醫院、酒店不如牛奶、米果

            旺旺開始嘗試多元化運作要追溯到九十年代。

            最先讓旺旺“不務正業”的是保險市場。1963年2月份,旺旺友聯產物保險成立,營業范圍有火險、水險、汽車險、旅游綜合險、健康傷害險等。1996年,旺旺曾經在新加坡上市,1997年6月,旺旺中國旺基金會成立,全國共設立了12個分會。

            由于彼時新加坡的資本市場乏善可陳,旺旺的資本表現力一度頹靡不振。以康師傅為例,1996年在香港上市的康師傅市盈率高達40倍,但同期旺旺只有15倍。盡管市盈率不值一提,可旺旺平均每年的凈利潤卻能高達16%。

            進入大陸市場,是旺旺創始人蔡衍明至今還格外慶幸的一個決定,也正是在大陸,旺旺的業務版圖才逐漸明朗起來,2001年,大陸放寬了合資辦醫院的資質,蔡衍明便在此時決定成立長沙旺旺醫院。

            根據公開報道,這家醫院是國內第一家合資三甲醫院。在旺旺醫院成立的五年后,旺旺在新加坡交易所下市并進行重組,食品與飲料等零食業務被單獨剝離,醫院、酒店、房地產等跨界業務則被拆分出來,成立了一家新的子公司“神旺控股”。

            從此以后,旺旺的跨界生意做得更加有聲有色。2006年10月,旺旺斥巨資2.5億收購了上海宜山路的千鶴賓館,隨后在三年內收購了四家酒店,還開始涉足旅游業,與張家界、黃山等多個旅游景點都有合作,上海神旺大酒店在大眾點評上的分數有4.8分。

            數據顯示,從1992年到2008年,旺旺短短十幾年時間就在大陸投資了5億多美元,食品工業、醫療事業、酒店、旅游休閑、法律咨詢、廣告娛樂、房地產……基本都被旺旺跨了一個遍。但跨界歸跨界,四十多年來,旺旺依然要靠主業來維持老牌企業的顏面。

            不可否認,新消費浪潮中三只松鼠、良品鋪子、百草味混得風生水起,不過對于旺旺的影響不算很大。2021年,中國食品飲料百強榜上,年過半百的旺旺仍舊在前15強當中,2022年,全球糖果百強榜上,旺旺是唯一一個上榜的中國企業。

            有意思的是,開酒店不如賣牛奶,2017財年至2020財年,旺仔牛奶收入在公司總收入所占比重分別為47.5%、47%、48.8%和50.1%,到了2021財年占比略有下滑,但也高達48.31%。

            對于旺旺來講,牛奶業務甚至牽一發而動全身。旺旺在2014年出現了營收與凈利潤的首次下滑,2014-16這三年間營收累計減少約16.6%,同時,旺仔牛奶的營收也大幅度縮水,最嚴重的是2015年,當年旺仔牛奶的營業收入15.44億美元,下滑13.5%。

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            好在悲劇持續的時間不長,2019年以后,旺仔牛奶慢慢回溫。2021財年,旺仔牛奶收入大增18.4%,達到約115.87億元,為歷史最高水平,同年,旺旺整個飲料板塊收入狀況跟著沾光,從2019財年的98.13億元增至2021財年的128.74億元,收入增速從0.9%增至16.9%。

            坦白來講,旺旺跨界半生,歸來還是牛奶最強,還剩下一項強大的業務傍身,這對不惑的旺旺而言,不知是好是壞,但能撐過四十年風雨,或許還是好處更多一些。

            將跨界進行到底

            旺旺究竟在消費市場存留了多少年?

            從產品上來看,旺旺仙貝1983年上市,旺旺雪餅1984年誕生、旺仔小饅頭、旺仔牛奶分別在1994年和1996年走上市場。如此一算,旺旺的確經受了一番歲月蹉跎,走到中年,即便旺旺地位還在,但也不得不承認,國內休閑零食風正起時。

            數據顯示,過去十年,我國休閑食品行業迎來高速發展。2016年-2020年,我國休閑食品行業市場規模從8224億元增長至12984億元,年復合增長率達12.09%。在這個過程當中,三只松鼠、良品鋪子、百草味等互聯網零食品牌出其不意地搶占了大片市場。

            中商產業研究院數據顯示,2020年618期間,休閑食品行業全網銷售額達88.64億元,銷售額前五的品牌中并沒有出現旺旺,排名前三的品牌則是三只松鼠、良品鋪子和百草味。安穩跟出彩從來都是兩碼事,不止旺旺,奧利奧經年累月地躺在超市貨架上,但實際的市場份額卻多少有些難為情。

            早在2015年《金融時報》就曾報道稱,奧利奧餅干僅用3年便迅速在中國市場“失寵”,其中國市場份額從2012年的近9%下降至2015年的6%。一方面,新興零食品牌層出不窮,另一方面,消費市場對零食的要求標準也慢慢從單一的好吃轉向健康。

            旺旺雖然有幾款常青樹產品來長年穩固消費基本盤,但后續也需要新品來像當年一樣闖進如今的零食江湖,走到中年,90后對那個可愛的旺仔頭像并不陌生,但新一代的年輕消費者就不一定了。旺旺顯然也意識到這一點。

            2017年,旺旺就曾一口氣推出50多款新品,2019年,新品數量更是超過100件。旺旺在新產品上開始腦洞大開,美元造型的魚燒、芥末辣椒味的牛奶糖、裝在茶包里的壓片糖果、比臉大的雪餅仙貝、旺仔二鍋頭……一如既往地搞怪式營銷。

            旺旺在消費領域秉承商業一貫打法,2018年,旺旺開了50家旺仔主題店,堪稱一個旺仔版的“名創優品”,抱枕、手機殼、便利貼、馬克杯什么都賣。2019年,旺旺推出了涵蓋乳酸菌飲料、注芯糖果、夢夢水、超剎、宮廷酥、堅果麥片,試圖沖擊各類細分領域。

            這幾年,旺旺儼然將跨界進行到底。例如,推出嬰幼兒輔食品牌“貝比瑪瑪”、年輕化創新飲料品牌“邦德”、健康營養品牌“Fix x Body”、高品質女性品牌“Queen Alice”、辣味愛好者個性品牌“Mr. Hot”、中老年健康營養品牌“愛至尊”。

            與此同時,傳統品牌喜歡玩的聯名跨界,旺旺也絲毫沒有拉下。先后與 TYAKASHAT 聯名推出服飾系列單品;與故宮打造旺旺宮廷酥系列;與奈雪の茶合作推出旺仔 QQ 芝士杯和寶藏茶等飲料;和自然堂聯名推出旺仔雪餅氣墊BB和補水面膜。

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            年過半百,但旺旺顯然童心未泯,活躍程度絲毫不亞于當年。

            資本精心設計的一場圖謀

            跨界的集大成者是美國芝加哥大學的經濟學教授,羅納德·哈里·科斯,他曾經創造性地提出了新制度經濟學派,因此在1991年獲得了諾貝爾經濟學獎。

            時至今日,跨界無論是在營銷層面,還是商業層面都成了不少企業刷新自身的關鍵手段。聯名跨界早已蔚然成風,除了旺旺,五芳齋、老干媽、大白兔、瀘州老窖、六神,個個將聯名玩得爐火純青,包括但不限于產品、內容、概念、體驗甚至是諧音。

            商業層面上,旺旺做酒店,開醫院,后來的跨界者膽子不小。今年6月份,茅臺賣起冰激凌,開賣當天就售出共計20000余杯。無獨有偶,最近李寧、郵政與同仁堂紛紛打起了咖啡的主意,中石化賣起螺螄粉,據中國石化新聞網報道,截至2021年10月底,上市僅九個月的螺螄粉銷售額就累計突破了1500萬元。企業為什么都鐘情跨界?

            其實,跨界的意義遠遠不止在營銷上,看似無厘頭的業務拓展背后藏著無數深層謀劃與布局。億旺旺為例,旺旺最近的一則跨界收購在2018年,2018年旺旺公布財報的時候,還披露了一則耗資5000萬的雞蛋公司收購。

            這則雞蛋收購實際上是為了使公司更有效地集中及確保穩定及具透明度的上游供應。對于整個食品行業來講,將資本延伸至上游產業能夠更好地進行原料把控,這對提高產品品質、分攤風險、降低成本和提高行業話語權都有著至關重要的作用。

            另外,旺旺在兩年前新增了養老業務,還跟日本專業養老品牌EARTH SUPPORT株式會社合作。歸根究底,這是旺旺在籌劃房地產企業、保險企業、醫療企業后,作為一個大量綜合性集團新方向發展的不錯選擇。然而,就算不看這些大手筆轉型,那些看似令人哭笑不得的聯名與周邊,對旺旺的年輕化變革也起到了一定影響。

            例如,旺旺在2017年正式開始走搞怪網紅路線,企業二公子的個人微博也與老鄉雞的官微被網友并稱“品牌雙喜”。盡管被冷嘲熱諷,但到2018年,旺旺的營收、凈利潤就在一番番年輕化營銷下雙雙飄紅。其中營收207.1億元,同比增長2.8%;毛利94億元,同比增長9.2%;凈利潤為34.77億元,同比增長11.6%。

            要知道,這是自2014年以來,旺旺的凈利潤首次實現雙位數的增長。

            茅臺的冰激凌、中石化的螺螄粉、企業都偏愛的咖啡……這些跨界也無一例外。前兩者的網紅屬性大幅度激活品牌新一輪形象升級,而后者,艾媒咨詢的數據顯示,2021年中國咖啡市場規模約為3817億元,國內咖啡市場預計將保持27.2%的增長率上升,遠高于全球2%的平均增速,預計2025年中國市場規模將達10000億元。

            總得來說,跨界不重要,重要的是企業轉型后的資源再整合,資本很聰明,每一步都經過了精心設計。

            道總有理,曾用名歪道道,互聯網與科技圈新媒體。同名微信公眾號:道總有理(daotmt)。本文為原創文章,謝絕未保留作者相關信息的任何形式的轉載。

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            歪思妙想創始人,互聯網與科技圈深度觀察者

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